Online-Werbemärkte USA und Deutschland: Zwei Welten

In der Nachlese jüngster Meldungen zum Online-Werbemarkt fielen mir die aktuellen Zahlen aus den USA in die Hände. Richtig gewürdigt wurden sie noch nicht. Deshalb einige Beobachtungen dazu.

Um starke 17 % ist Online-Werbung in den USA in 2013 gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Auf ein Gesamtvolumen von 43 Milliarden US-$; pro Kopf der Bevölkerung werden also 135 US-$ pro Jahr in digitale Werbung investiert. Schöne Zahlen, die von anhaltender Dynamik künden (Quelle: IAB/PwC 2013 Internet Ad Revenue Report vom April 2014, Netto-Angaben).

Interessant sind die US-Zahlen im Vergleich mit den deutschen Werten.

Beobachtung Eins:

Es gibt derzeit gar keine umfassende Gesamtbetrachtung des deutschen Online-Werbemarktes mehr. Der zuständige Verband BVDW hat sich auf das Reporting allein der Display-Werbung verlegt. Die großen Märkte der Suchwortvermarktung und des Affiliate-Geschäftes werden ausgeblendet. Zudem werden nun Netto-Zahlen ausgewiesen, was ehrenwert ist und zu einer Reduzierung des ausgewiesenen Display-Werbevolumens um rund zwei Drittel führt. Schade, dass ein inzwischen reifer Markt nicht transparenter erfaßt wird.

Beobachtung Zwei:

Die größte Freude macht – endlich – mobile Werbung. Sie verzeichnet in den USA ein Plus von 110 % in 2013. Der Mobil-Anteil am gesamten Online-Markt erreicht 17 %. Das kann die deutschen Mobil-Werber nur antreiben; hier liegt das Wachstum mit 67 % deutlich unter dem US-Benchmark. Der Anteil der Mobil-Werbung am gesamten Kuchen deutscher Online-Werbung ist mit knapp 1,5 % (nur Display) bis ca. 4 % (inkl. non-Display) noch sehr bescheiden gegenüber den 17 % in USA.

Beobachtung Drei:

Display-Werbung wächst in Deutschland mit 9 % in ähnlichem Maße wie in den USA (+7 %). Zudem konnten Display und verwandte Formate (Video, Rich Media, Sponsorships) in den USA gegenüber Search sogar leicht zulegen. Search ist nicht der allesfressende Moloch, sondern gab 1 % Marktanteil an TKP-basierte Werbung ab. Das wird Premium-Vermarkter freuen. Und das entspricht auch meiner Erwartung, dass Premium-Display-Werbung einen gesunden Platz jenseits der Performance-Welten behalten wird. Seit zwei Jahren hat die TKP/CPM-basierte Werbung in den USA keine Anteile mehr an den Performance-Bereich abgegeben.

Beobachtung Vier:

Beim Vergleich der US-Zahlen mit den deutschen Werten* ergibt sich: Pro Kopf werden in Deutschland 54 Euro (72 US-$) für Online-Werbung ausgegeben, also die gute Hälfte der US-Werte (135 US-$). Die Kluft ist immer noch groß. Wir dürfen dabei jedoch nicht vergessen, dass die USA traditionell deutlich mehr Marketing-Spendings pro Kopf kennen als Deutschland.

Fazit:

Der traditionell starke Marketing-Druck in den USA führt auch in der Online-Werbung zu Pro-Kopf-Umsätzen, die Deutschland nicht kennt und wohl auch nicht so bald erreichen wird. Amerika, Du hast es besser. Der Mobile-Zug in den USA ist unter Volldampf, in Deutschland rollt er erst an. Die Aussichten für Mobile sind damit aber wirklich gut, auch in Deutschland. Und zu guter Letzt: Premium-Vermarktung bleibt weiter im Rennen. Der TKP lebt.

Fürs Archiv: Bezogen auf die Bevölkerung hat Deutschland einen Anteil von 26 % der USA. Bezogen auf das gesamte klassische Werbevolumen hat Deutschland einen Anteil von 15 % der USA. Und bezogen auf Online-Werbung hat Deutschland einen Anteil von 14 % der USA.

*Unter Zuhilfenahme der 2013er BVDW/OVK-Zahlen, die noch Search- und Affiliate-Umsätze einschlossen; Ansatz von Netto-Werten für Display-Werbung. Das gesamte deutsche Online-Werbevolumen für 2013 beläuft sich damit auf rund 4,4 Mrd. Euro. IAB/PwC weisen ebenfalls Netto-Zahlen aus.